venerdì 4 giugno 2010

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Customer Development Model (II): Customer Validation


Continuando l’analisi del CDM iniziata nel precedente post, passiamo alla fase di Customer Validation.

A differenza del passo precedente (Customer Discovery), il cui scopo era individuare un problema e proporre il proprio servizio/prodotto come soluzione, durante la Customer Validation, l’obiettivo è dar vita ad un prodotto che abbia un mercato.
La domanda a cui deve rispondere questa fase è: “Il mio prodotto è qualcosa che gli utenti richiedono?

In pratica, la customer validation è la fase che metterà a punto il sistema di vendita del prodotto, basandosi, anche in questo caso, su fasi iterative.

In breve, il primo passo è individuare una posizione di mercato del prodotto, successivamente si sviluppa il sito web con eventuali demo, si pianificano i conversion funnel, si individuano i canali di distribuzione e si itera ancora sull’MVP.



Adesso, analizziamo le varie fasi.

1) Individuate una valida ed unica proposizione di valore per il vostro prodotto


Ciò che bisogna fare è pensare una frase “spot” che sia chiara e che spieghi cosa offrite, perchè siete diversi dai vostri competitor e perchè il cliente dovrebbe pagare per il vostro prodotto.
In genere, nella pagina web principale di ogni servizio/prodotto c’è sempre una frase breve e diretta che spiega cosa offrite all’utente, questa frase è il sunto della vostra value proposition.

La vostra frase spot dovrà rispondere a tre domande: Cosa? Per chi? Perchè?

Dopo aver formulato la vostra value proposition, bisogna sviluppare il sito web del servizio/prodotto che volete vendere. In realtà, non dovreste partire da zero perchè nella fase precedente di customer discovery, dovreste aver già inziato a sviluppare il vostro minumum viable product (MVP).
Sicuramente dovrete inserire :

- La pagina principale (landing page) che deve contenere la famosa frase spot ed un link ben visibile ad una demo/video del prodotto.

- La pagina dei prezzi che deve essere molto diretta e deve subito mettere l’utente in condizioni di capire quanto deve pagare e per cosa.

- La pagina di registrazione per permettere all’utente di accedere ad eventuali aree riservate. Ovviamente la fase di registrazione deve essere veloce e semplice, meglio se offrite anche servizi “one click login” come openId, Facebook Connect ecc.

- La pagina “About” perchè l’utente quando paga deve e vuole sapere a chi sta pagando e se siete rintracciabili.

Lo step successivo è la definizione dei conversion funnel, ovvero dei percorsi che portano l’utente fino alla pagina di acquisto del servizio/prodotto o di altri goal che avete deciso. In pratica, per ogni utente, dovete tracciare la sua storia, da quando arriva sul vostro sito fino a quando lo abbandona o raggiunge un goal.

A questo punto, avendo il sito, bisogna portare gli utenti. Dovete scegliere i canali di acquisizione utenti che possono essere sia gratuiti (blogs,SEO, referrals) che a pagamento (SEM, ads). Ricordate, però, che in questa fase il vostro obiettivo non è lanciare il prodotto, ma solo avere un numero accettabile di utenti che vi permetta di capire se il avete scelto il giusto mercato e state proponendo al meglio il servizio/prodotto.
Avendo recuperato gli utenti, a questo punto, il vostro MVP deve essere funzionante e dovete farlo usare il più possibile per raccogliere feedback.

2) Vendete ai primi utenti


Avendo l’MVP e gli utenti, adesso è il momento di provare a vendere il vostro prodotto.

- Mostrate all’utente la pagina iniziale del vostro prodotto

- Chiedetegli se ha capito cosa offrite

- Mostrate la pagina dei prezzi

- Chiedetegli se è interessato a provare il prodotto, se non lo fosse dovete chiederne il motivo

- Se è interessato, monitorate i passi che l’utente segue per registrarsi ed acquistare il prodotto

- Iterate finchè non raggiungete una alta percentuale di utenti interessati, migliorando sempre i messaggi e risolvendo i problemi riscontrati dall’utente stesso

3) Misurate quanto il vostro prodotto sia richiesto sul mercato

In questa fase dovete provare a cambiare i messaggi che mandate all’utente, tramite la frase spot, per capire quale descrizione del servizio/prodotto si avvicina di più a quello che l’utente sta cercando o si aspetta. Ovviamente, questa fase ha senso se tutto ciò che l’utente fa sul vostro sito viene registrato e messo in relazione con i dati ottenuti da altre prove con messaggi differenti. In poche parole, dovete individuare delle metriche e tracciarne l’andamento per ogni prova.

4) Iterate o abbandonate il loop

Nell’ultimo step, dovete tirare le somme di tutto il percorso precedente e valutare se è il caso di effettuare una nuova iterazione oppure se i risultati ottenuti sono già soddisfacenti.
Non esistono regole generali per valutare il successo di una iterazione, ogni servizio/prodotto avrà le sue metriche ed i suoi criteri di valutazione.

Così come per il primo passo relativo alla customer discovery, anche per la customer validation serve pazienza ed esperienza. Ogni step deve essere pensato e non improvvisato, ed i risultati devono essere interpretati. Sia durante la fase di creazione che di interpretazione delle varie fasi, un errore può portare a risultati non corretti che potrebbero falsare il reale interesse degli utenti verso il vostro servizio/prodotto.

A presto!

Stefano Passatordi